伟哥有幸走进京东活动流程的第一个项目

文/王继伟

12月15日，伟哥有幸跟随搜狐科技代表团来到京东。进入京东活动流程的第一个项目是在京东漂亮前台的带领下参观京东的三座写字楼。给我印象最深的是A座三楼的健身房，全天开放京东电子商务模式分析，没有时间限制。京东为员工提供的福利越来越好。

正式交流开始后，第一个分享的人是京东集团副总裁邓天灼。乍看之下，邓先生看似憨厚老实，但实际交流后，才发现自己是个典型的智者，说什么都口若悬河，问什么都回答得流利。关键是每一个答案都能引起观察组同事的深入思考。

更让伟哥佩服的是，邓先生的语速超快。我编了一个不到10分钟，2000字左右的录音，这么快的速度几乎没有重复的内容，需要仔细思考，对行业有足够的了解，专业的理论结构和灵活的现场适应能力。邓做到了，甚至是完美的。邓先生就像一本活生生的教科书。从理论到案例，他不断地向我们输送高密度、大流量的干货京东电子商务模式分析，让我无法在现场充分吸收，而是在智能录制后继续消化。有这么帅气的人才，难怪京东发展这么快。有了刘强东的将领，京东的事业将蒸蒸日上。

先生。邓小平1小时分享了很多内容。这里先放出第一部分，讲的是京东演进过程中的三个业务迭代。三种业态分别是平台商品差价时代、POP开放平台时代、京东O2O（京东到家）时代。三种业态随着不同商品的电子商务过程和物流的演进而变化，最终的业态可以实现所有商品的电子商务。当然，伟哥在这里要表达的一点，是让更多的传统企业从京东的三大业务变化中看到自己与电商平台的区别，希望对大家有所帮助。

第一业态：平台商品差价时代，电商以更高的效率和更快的周转速度击败传统企业

传统零售商做的是从商品价格的差异中赚钱，大包装进来小包装出去，做生意就是倒卖东西。京东比别人更有效率，尽可能减少产品处理的数量。传统零售商的商品移动、需求的确定以及现金流的双向流动都涉及成本。比如，一台笔记本从生产厂家，到一二线批发商，到零售商，到店内摆设，再到用户手中，平均需要2个月的时间；一个月要搬十几次，每次搬家都是成本；还有仓储成本，产品也占了很大的现金；另外，数码产品的价格下跌很快，价格损失也很大。

因此，如果传统零售商不增加 20% 的毛利润，他们在销售时就会赔钱。另外，店面、营业员等都是成本，很难大规模提高这个效率。

电子商务就是利用互联网聚集很多共同的需求，增加营业额，减少货物处理的数量。所以大家都在卖热门产品，热门产品流通量大，流通效率高。一般平台的品类开户周期为60-90天。京东的开户周期很短，很多品类都能做到40天以上。另外，循环损失很低，搬运次数很少，占用的存储空间也很小，损失也很小。效率提高，生产力提高。所以很多品类加6-8分可以和其他平台打成平手，这就是与传统零售商最大的区别。

虽然他们都做零售，但他们使用的工具和效率是不同的。京东增加的是大型仓储成本和线上物流配送配送站的成本。但减少的是门店的资金和装修，更高的仓储空间利用率，以及门店人员的成本。不同的成本结构决定了互联网上的东西之所以便宜，是因为效率高、周转快、需求定位更准确。截至目前，京东的主要利润来自于商品价格的差异。

第二种业态：POP开放平台时代，转化率越高，收回营销成本的概率越大

从2010年开始，京东进入了POP开放平台时代。这样的平台允许零售商有机会赚取流量的价格。其实流量很简单，为什么小企业很难生存？现在，购买单个流量的成本是60-80元购买一个用户，而无线用户的成本在120-150左右。用户购买后，营销费用多久能从该用户那里赚回来是一个考验。能在一年内实现回报的公司就是好公司。许多公司的营销回报期超过五年。用户生命周期没有那么长，营销成本永远无法收回，主要是他们的用户转化很差。

互联网注重转化，但说到底，为什么大平台只剩下一两个，是因为小平台的转化率太差了。拥有的产品越多，体验越好，触达用户需求的概率越高，转化率越高。转化率越高，用户的复购率就越高，从用户那里赚回营销成本的概率就越大，可以形成良性循环。

看京东的财报数据，如果是创业公司的营销费用，尤其是新人招聘费用，大概占整个公司营业额的50%以上，营销和新人招聘费用京东的也占了几成。 这包括所有的品牌广告、流量广告的成本等等。当然，这里也有一个大便宜，就是可以赚流量平台的差价。数十亿、数百亿的大规模购买线上线下媒体资源，然后转售。

线下零售商一方面效率低下，另一方面靠线下打差价赚钱，线上打流量赚钱，效率更高，规模更大。企业的生死存亡往往在第一线，几乎是不可能的，所以最终只有最有效率的人才能获胜。 Pop开放平台一方面利用流量来争夺差价，另一方面也有机会通过流量做品类。过去京东是卖3C的，但是POP平台也可以卖服装、鞋子、食品饮料等，一些SKU比较分散、长尾的品类也可以卖。

第三种业态：京东到家（O2O），将干线物流直拉到城市，实体店库存的互联网化

虽然POP开放平台已经可以做很多品类，但还是有很多品类做不到。比如生鲜食品丢进仓库，每天的损耗率高达5%-10%，所以要做这些品类，只能改变库存结构。生鲜的流通速度非常大，“吃”占了非常大的比重。这部分还没有成为电子商务的重要原因是因为电子商务公司擅长的星形仓储结构无法处理这些类别。即便是POP开放平台也处理不了。您只能购买高温产品，从一个地方发货，销往全国各地的客户。

后来京东想了个办法，看看能不能从店里发货。这就是京东到家的前身京东O2O。利用已经在城市大街小巷实体店配送的库存，实现互联网化，用户下单就近配送。简单来说，在赚取批发和零售商家差价的自营时代，交货是从京东的中央仓库。 POP3开放平台时代，从商户中央仓库发货，京东到家从商户门店发货。原料颗粒会变得更小、更分散。这给系统和分发带来了越来越严格的压力和部署。

京东到家有一个非常好的成本结构，就是把主干物流尽量拉长。根据此前京东财报披露的数据，京东的配送成本为“8-4-1”，即“发货8元，仓储物流4元，物流1元”。为客户服务”，这决定了小包裹和大包裹的成本是完全不同的成本。送最后一段距离的成本比上一段要高很多，而干线物流其实成本并不高。 O2O可以改变成本结构，让货物的干线物流直接拉到城市的大街小巷，只剩下最后几百米的配送。

以上是京东的三个迭代。读完之后，你有什么收获？你想到了什么？欢迎关注伟哥微信公众号，回复您的问题。伟哥会尽快回复。你。