国际营销调研与信息系统本章内容(2016.10.21)

国际营销研究与信息系统

本章内容

1.国际营销研究的概念、功能和内容

2.国际营销研究程序和方法

3.国际营销研究中的问题

4.国际营销研究信息系统

测试情况分析

本章重点介绍国际营销研究的定义、功能、内容、类型、程序和方法国际市场信息收集，以及国际营销信息系统的构成。试题形式为单项选择题和简答题。

8.1 国际营销研究综述

1.国际营销研究的概念

国际营销研究是利用科学的方法，系统地收集、整理和分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要科学依据的过程。

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2.国际营销研究的作用

(1)帮助国际公司发现国际营销机会，开发潜在的国际市场

(2)为国际企业制定国际营销组合决策提供依据

(3)有助于国际公司评估国际营销活动的效果，为调整营销策略提供依据

(4)有助于国际企业预测国际市场的发展变化

3.国际营销研究内容

(1)国际市场环境研究

主要考察影响国际公司国际市场营销的各种宏观和微观环境因素。包括：经济环境、人口环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境、地理环境和竞争优势。

(2)国际营销策略研究

包括：产品研究、价格研究、分销渠道研究和促销研究

(3)国际市场消费者研究

主要包括：消费者的人口统计特征，如人口规模、分布、年龄结构、性别结构、职业结构等；消费者购买水平，如可支配收入、消费水平、消费结构等；消费者购买行为，如购买动机、类型、过程、时机、方式等；消费者偏好，例如消费者偏好的品牌、包装、价格水平等。

4.国际营销研究的类型

(1)探索性研究

用于业务中问题症结不明，无法确定调查内容时使用。

(2)描述性研究

通过详细调查和分析对国际营销活动的某个方面进行客观描述。一般在讨论的问题比较清楚时使用。

(3)因果关系研究

目的是寻找相关现象或变量之间的因果关系，即找到足够的证据来检验一个假设。

(4)预测性研究

为了评估目标市场未来的变化，企业进行的调查研究是在收集和整理大量数据的基础上，用科学的预测方法估计国际市场供应的变化趋势和未来一段时间的需求。

8.2 国际营销研究程序和方法

1.国际营销研究计划

(1)确定问题和研究目标

研究过程始于识别营销问题或机会。

(2)制定研究计划

该阶段的主要内容有：确定研究内容、确定数据来源、选择研究方法、选择研究方法、确定抽样设计、估算研究时间和成本、提出分析标准研究结果。

(3)收集信息

(4)分析信息

整理原始数据，分类整理数据，分析数据

(5)写研究报告

一份完整的研究报告通常应包括前言、正文和附录三部分。

2.国际营销研究方法

(1)访问方式

分为人事面试、电话面试和邮件面试

(2)观察方法

调查人员依靠自己的眼睛或录像设备在调查现场进行实地检查，记录正在进行的市场行为或情况以获取各种原材料的调查方法。

(3)实验方法

一种在受控条件下操纵所研究现象的一个或多个因素以确定这些因素之间关系的方法，这种方法常用于因果研究。

3.数据收集

(1)原始数据收集：焦点小组讨论、深度访谈法

(2)二次数据的收集：二次数据的评估、二次数据的收集要求、二次数据的来源

4.问卷设计

步骤：（1)确定所需信息

(2)确定问题的内容

(3)确定问题的类型

(4)识别问题的话

(5)确定问题的顺序

(6)问卷调查

5.采样方法

(1)随机抽样法

(2)非随机抽样方法

常用的非随机抽样有：随机抽样、判断抽样、配额抽样

8.国际营销研究中的三个问题

1.收集二手数据的问题

(1)数据可用性难度增加

(2)数据的可靠性很难把握

(3)数据可比性差

2.收集原始数据的问题

(1)采样限制

(2)受访者的意见受产品使用情况的影响

(3)无响应的偏差

(4)语言障碍和读写能力的影响

3.数据分析和解释中的问题

(1)要求研究人员具备一定的能力：

(2)对被调查市场或目标市场国家的文化有比较深入的了解

(3)具有修改研究成果的创造性能力

(4)在研究过程中保持客观谨慎的态度国际市场信息收集，善于发现数据中的问题和疑点，有敏锐的观察力和认真的态度。

8.4 国际营销研究信息系统

1.内部报告制度

又称内部会计系统，是国际企业国际营销人员经常使用的基本信息系统。

2.营销情报系统

指国际营销经理用来获取企业外部营销环境发展变化的日常信息的系统。

3.营销研究系统

系统客观地识别、收集、分析和传递国际营销活动各个方面的信息，并针对与企业相关的具体国际营销问题提出研究报告，帮助国际营销管理者做出有效的国际营销决策。

4.营销分析系统

又称国际营销管理科学体系，由统计库和模型库组成。