企业规划管理之道：产品规划与产品定义的区别

从逻辑顺序上看，业务运作应该是“战略-产品规划-产品开发-生产-销售-服务”，也就是下图中从左到右的过程。

但是，很多中国传统企业的重心和能力建设是从右到左进行的。以魏总现在的公司为例，它从贸易起步，通过行业分红期迅速完成了原有的积累。

之后，我开始在贸易的基础上做一些产品开发和整合，以提高企业的竞争门槛。

如今，行业贸易红利逐渐消退，企业成长面临困难，这也间接推动了企业的规划和管理进程。

魏总工作的最后一家公司，具有一定的互联网基因，按照从企业战略到产品销售的逻辑进行经营活动。

虽然前期面临巨大的现金流压力，但一旦开市，爆发式增长的优势就开始凸显。

制造可以OEM外包，销售可以交给批发商和零售商，也可以通过电子商务渠道销售，产品开发可以委托设计公司或ODM+OEM外包。

但是，有些问题公司不能外包：

公司必须具备市场管理、产品规划和产品定义方面的能力。

产品规划的目的，本质上就是将“主观”产品与“客观”市场和市场需求相匹配的过程，通常被称为产品-市场契合“PMF”。

市场管理 MM 是一种以市场为导向的战略规划和管理的系统方法，用于有选择地缩小广泛的机会范围，以制定以市场为中心的战略和能够带来最佳业务成果的战略。计划。

具体流程如下图所示：

如果按时间顺序排序，你会发现了解市场信息是最多的，因为所有的机会都必须从了解市场开始，才有可能进入下一步的机会。

其次，每一步每一个环节都会丢弃一些信息。一开始可能有100个可能的市场机会，但只有两三个会留下并成为业务的核心。

从了解市场到管理业务规划和评估绩效的过程是典型的漏斗模型。

魏爵士第一次接触营销管理时，将其与营销管理混为一谈。

市场管理与营销管理密切相关。准确地说，市场管理是一般营销管理的一部分。

一、什么是营销管理？

美国营销协会 (AMA) 每隔几年就会修订营销概念：

1）1985 年营销的定义

营销是（个人和组织）规划和执行创意、产品和服务的构思、定价、促销和分发以创建实现个人和组织目标的交流的过程。

这个定义明确强调了“4P组合”和“交换”的目标，其中4P指的是产品、价格、渠道和促销。

2）2004 年营销定义

营销不仅是一种组织职能，还是一系列创造、传播、交付客户价值和管理客户关系的过程，以造福于组织本身及其利益相关者。

此定义将之前的“产品和服务”等术语替换为“价值”，并强调维护与利益相关者的关系。

3）2008年营销定义

营销既是一种行为、一套系统，也是一个为消费者、代理商、合作伙伴和整个社会创造、传播、交付和交换有价值物品的过程。

这个概念进一步明确了“利益相关者”的内容，最大的变化是强调了对“整个社会”的价值。

以上三个阶段的概念也有共同点，即营销不是一个简单的环节，而是一个过程。

以上三个概念的变化说明了营销的发展趋势：

进一步解释营销策略中的4p具体是指，营销是指企业对准消费者需求的发现或挖掘，从整体氛围的营造和自身产品形态的营造等方面进行产品的推广和销售。

主要是深挖产品的内涵，满足准消费者的需求，让消费者深入了解产品的工艺流程，进而购买产品。

其中营销策略中的4p具体是指，“阵营”二字的含义是“从整体氛围的营造和自身产品形态的打造”。

所谓整体氛围的营造，说到互联网，就是：

在网络平台上填写你的产品信息，除了揭示产品的价值，还有你品牌的调性等特征描述，可以掐住消费者的痛点、爽点、痒点.

菲利普·科特勒认为：

营销管理包括分析、计划、执行和控制过程。

营销管理方案分为：

根据上述定义和菲利普·科特勒的观点：营销可以分为计划层和执行层。

如下图，整体是广义的营销管理系统，阴影部分是狭义的营销管理系统。

市场管理侧重于战略规划和实施监控，涵盖所有业务要素 (4P+2S)。

因此，市场管理是计划层面的营销管理体系，即企业战略规划和管理体系，是广义营销管理体系的一部分。从层次的角度来看：

下图中的网格部分标识了业务战略规划系统：

国内企业普遍在公司层面的战略方向和选择比较明确，但业务层面（如产品线层面）的战略规划不清晰具体，针对性不强。

产品规划尤其是一个薄弱环节，如图：

从更全面的角度来看，公司可以应用市场管理方法和流程：

二、什么是营销管理流程？

市场管理流程采用严谨、标准化的方法分析市场趋势和客户需求，制定合理的市场细分规则，选择并优先考虑细分市场进行投资并获得领先地位，并制定可执行的商业计划。

市场管理在协调价值实现的六个方面发挥着非常重要的作用：

市场管理流程的目的是提供对公司所有产品线、产品系列和产品营销计划的价值创造的一致分析，以便公司可以通过知情投资最大限度地创造价值。

市场管理规划的目的是对整个公司的价值创造活动提供一致的分析：

制定一个有利可图的、可执行的业务计划，并通过定义需要执行的活动来推动新产品包的开发，以确保从业务流程的角度确保业务成功，从而使公司或产品线计划获得成功付诸实践。

流程成功的关键因素是客户需求，需要将客户需求传达给产品线业务规划人员，最终目标是提高客户满意度、增加财务收入和提高品牌忠诚度

分配需求的六种方式如下：

1）路径 A，纳入规划流程

对于长期和某些中期需求，在产品规划流程 (MM) 和技术与平台规划流程 (TPP) 中处理，纳入新产品和技术路线图规划。

2）路线 B，包含在路标规划中

对于中期需求，一般可以纳入现有的产品和技术路线图规划，并在一个或多个通过审核的产品和技术中实施。

3）路径C，纳入项目分配流程

对于一些中短期需求，可以将其纳入正在进行的项目规范开发流程 (CDP)。

4）途径D、研发项目纳入概念和规划阶段

在概念和规划阶段已经启动的研发项目可以满足一些要求。

需要更改要求才能包含在处于规划阶段的项目中。

5）途径 E，包含开发、验证和发布阶段的研发项目

这类需求最为迫切，只能通过整合已经在开发或后续开发的产品和技术研发项目来满足。

为满足这些需求，必须执行设计或工程变更流程，而这些变更通常成本最高，应避免。

6）路径F，指对已经上线（上线后）产品的需求

例如，围绕现有产品提出更低价格、更便捷购买、增加售后服务内容的愿望，一般通过价格调整、建立更多更好的销售渠道、改进客户沟通策略、改善售后服务等方式。销售服务。等级等等。

如果A、B、C分配方式的需求比例太小，研发团队就会被D、E的需求压得喘不过气来。

特别是为了满足 E 的需求，研发费用将显着增加，同时影响上市时间。

如果F需求占比过高，说明在产品开发过程中对“适销性”考虑的太少，会增加产品销售的难度。

为了加强研发工作的有序性，以上五类需求必须保持适当的比例，尤其是A、B需求的比例。

三、营销管理流程的六个步骤

市场管理流程的目的是及时有效地将市场需求转化为满足或超过客户期望的领先产品包/解决方案。

市场管理过程几乎是无止境的，外部环境也在不断变化，促使管理层不断重新评估客户的需求。

营销管理的六步流程：

四、总结

营销管理流程的启动应由高级管理层协调：

最终实现战略向战略战术的转变：