高端发力成为我国啤酒企业的转型动能？(图)

《孟子·公孙丑下》有云：“天不如地，地不如人。”

最强的时候变成了最弱的时候，一个重要的原因就是它的不可控性。

这同样适用于啤酒公司。纵观行业，渠道和品牌再强大，也难逃季节性波动。

这种市场形势增加了企业经营的不确定性。

然而，更大的挑战也来自于人。

根据国家统计局的数据，我国啤酒总产量自2014年以来连续出现负增长。

双重压力下，啤酒行业发展形势不容乐观，也出现了一些不好的声音。

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反向共振

幸运的是，这样惨淡的景象在2019年发生了逆转。

据中国国际啤酒网统计，2019年6月，中国规模以上啤酒企业产量440.万千升，同比增长4.5%。

2019年1-6月，中国规模以上啤酒企业累计产量1948.8万千升，同比增长0.8%。

虽然增速不到1%，但相比2018年0.5%的负增长，进步很大。

形势的逆转，直接关系到迎合消费升级的高端转型。

从消费角度看，中国消费者对高端啤酒的需求与日俱增。精酿啤酒、小麦啤酒、黑啤等增味啤酒和特色啤酒有广阔的提升空间。

根据GlobalData数据，在消费方面，预计2018-2023年将小幅增长0.9%，而高端和超高端品类预计从2018年开始继续增长到2023年，增长率4.9%；在价值方面，高端和超高端品类也高于整体市场，2013-2018年增长率为12%，预计增长率8.5% 2018 年到 2023 年。

显然，高端化发展成为我国啤酒企业转型的动力。

从目前来看，这两款国产啤酒的代表性很强。

首先是华润啤酒。 2019年8月，华润啤酒公布2019年上半年未经审计的合并营业额和归属于股东的利润分别为1.8元8.25亿元和18.71亿元。 ，分别比去年同期增长7.2%和24.1%。

在增长方面，华润啤酒收购喜力中国的交易已于2019年4月29日完成。对于华润啤酒而言，这可能是其进一步布局高端产品的关键一步。

另一股力量是青岛啤酒。从运营来看，2019年上半年，青岛啤酒实现营收1.65.51亿元，同比增长9.22%；公司股东净利润16.31亿元，同比增长25.21%。

在高端产品方面，青岛啤酒“奥古特、财富当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品的销量也保持两位数增长。

市场的强劲表现导致两者股价大幅上涨，涨幅甚至达到50%左右。

值得注意的是，珠江啤酒、重庆啤酒等品牌同期表现也不错。这样形成的行业共鸣，最终奠定了行业逆转的基石。

但也有不少企业进退两难，比如燕京啤酒。

燕京啤酒怎么了？

说到燕京啤酒，北京人都知道。堪称中国啤酒行业的标杆企业。

为什么这么说？

1989年燕京啤酒开始在市场上销售，在北京的市场占有率达到85%。产销量甚至远超青岛啤酒，成为一代人的记忆。

2013年是燕京啤酒发展的亮点。当年总收入137亿元，净利润6.8亿元。

在此背景下，不少外商希望进入燕京啤酒。 “精神”李富城顶住了诱惑，将“瓶子”牢牢地握在了中国人的手中。燕京啤酒也成为唯一一家没有引进外资的上市啤酒公司。

可惜残酷的商业市场不能只谈情怀。

从客观上看，国内啤酒企业与国外企业还有一定差距。

2019年10月3日，百威亚太市值3920亿港元，相当于3支华润啤酒或6支青岛啤酒。

市场价值悬殊的背后，是企业在营销、产品、管理等方面存在诸多差距。

这也是燕京啤酒落差的一个重要原因。

2014-2017年燕京啤酒营业总收入135.4亿元、125.38亿元、115.73亿元、111.96亿元，持续负增长。

同期净利润为5.88亿、3.12亿和1.61亿，分别下降19.07%和46.. @>90% 和 48.30%。

燕京啤酒虽然在2018年呈现回暖迹象，但实现营收113.44亿元，同比增长1.32%，实现归属净利润给上市公司股东1.8亿元。

问题是时间。市场是否有足够的耐心等待燕京啤酒全面复苏？毕竟从2019年上半年开始，燕京啤酒的状态依然令人担忧。

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是否会被遗忘

2019年8月31日，燕京啤酒披露上半年业绩，显示公司2019年上半年实现营业总收入64.6亿，一年-同比增长1.4%；利润5.1亿，同比增长1.1%；每股收益0.18元。报告期内，公司毛利率为42.6%，净利润率为8.8%。

利润翻番的背后，缓慢上涨的尴尬现状并没有改变。

放眼行业，这种尴尬体现得更加淋漓尽致。

与前述华润啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒相比（净利润增长24.10%、25.21%、35.92 % 和 13.75%) 相比之下，燕京啤酒的增长速度有被打的味道吗？

其实燕京啤酒是一线啤酒企业中唯一一家业绩增长个位数的企业，这无疑增加了被甩在后面的风险。

这不是危言耸听。

众所周知，啤酒行业的竞争非常激烈。其背后的主要原因是毛利率比较低，需要走规模化路线才能获得可观的利润。

在“放马”的过程中，各大啤酒企业难免会遇到摩擦。在此前的财报中，燕京啤酒也多次将业绩波动归咎于市场竞争。

换句话说，进步在啤酒行业只是一个“相对”的概念。在行业市场反转的背景下，燕京啤酒的发展速度落后于对手。是另一种退却和落后吗？ .

看市场，这个问题有更深的表达。

目前，在百威、嘉士伯等外资品牌以及青岛、百威等国内企业的压力下，燕京啤酒的强势市场只有北京、内蒙古、河北、广东和广西。

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民生证券在研报中指出，燕京啤酒在北京、内蒙古和广西的市场占有率超过75%。

即使在如此强大的地区，燕京啤酒仍面临挑战。

中国食品行业评论员朱丹鹏认为，燕京啤酒的核心市场是北京、天津、内蒙古和两广。根据他对市场的研究和分析，燕京啤酒的高端产品在上述领域受到不同阻力的影响。其中，广东、广西地区是进口啤酒攻势较为激烈的地区，京津地区是众多高端品牌的聚集地，内蒙古地区则受到消费能力的影响。

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强度背景颜色

更不利的是，燕京啤酒，最底层的一级企业财报，似乎并不是它的真正实力。

一条数据值得考虑。

2019年上半年，燕京啤酒销售257.85万千升，同比下降0.67%。

拉长时间线，从2014年到2018年，燕京啤酒的销量分别为532.11万升、483万升、450.36万升、416.200万升和3.92万千升，同比分别下降6.88%、9.23%、6.76%、8.96%%和4.@ >39%。

不难发现，虽然2019年上半年销量有所收窄，但销量持续下滑的问题仍未解决。

有趣的是，作为一家啤酒公司，同时经历销售额下降和业绩增长是一个非常矛盾的现象。为什么产品卖得少，性能却能提升？

政府补贴的因素不容忽视。

2019年9月17日下午，燕京啤酒发布公告称，其控股子公司燕京啤酒（湘潭）有限公司获得政府补助100万元。截至目前，燕京啤酒及其子公司已获得2019年与收益相关的政府补贴50余项，共计18589091.60元。

同时，他表示，按照相关会计准则，上述与收益相关的政府补助18589091.60元计入2019年度损益，预计对公司2019年利润产生积极影响。本次补贴占公司最近一期经审计归属于上市公司股东的净利润的10.34%。

2019年9月17日之前，近2000万的政府补贴中有多少纳入2019年上半年的财务数据尚不清楚，但其对业绩提振的客观作用不言而喻。

也就是说，如果没有政府补贴，燕京啤酒2019年半年报可能还会“淡化”很多。

而且更重要的是，这对公司的长远发展是不是一件好事？

白酒行业分析师蔡雪飞表示，过去啤酒行业往往存在一些地方“政策红利”和保护主义。燕京啤酒本来有很好的发展机遇，但在产业资本到来后，这一优势就消失了。直播。

对于一个民族品牌啤酒企业来说，给予适当的支持，帮助其进一步发展是可以理解的。

只有内在因素才是发展的根本动力。温室里的花朵，远不如寒风中的野草那么坚韧。

风知草，火见真金。真正强大的C端公司需要接受更多来自市场的洗礼。

也就是说，燕京啤酒要想重振雄风，还是要提升核心竞争力。最直接的方法是提升营销、产品、管理等方面。

但从目前来看，燕京啤酒在三个方面都表现出弱势。

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另类业务经验

让我们先看看营销。

相信30年前，没有人会想到，最早打开中国啤酒营销之门的燕京啤酒，如今却徘徊在主流门外。

当然，营销不力对燕京啤酒来说不是问题。

据《财经》国家周刊报道，一位前百威员工表示，很多国外品牌在中国的营销方式很多。除了根据节日和活动更换相应的包装外，他们还做了更细致的营销，尤其是网络媒体。目前，营销方式更加多样化，紧跟潮流，在夜店、餐饮等各个场景也有细致的布局。相比之下，国内企业不足的地方太多了。

这在燕京啤酒中体现得更为明显。

上面的报告显示，“其他品牌的销售人员一个月来一两次，甚至一个月四次，而燕京啤酒不是每两个月来一次，有时甚至半年。”

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有餐饮从业者表示，餐饮中啤酒的销量离不开销售人员的热情燕京啤酒盈利能力分析，而燕京啤酒是所有啤酒品牌中最不活跃的。

以上评论虽然出自一个家族，但不免偏激，但也反映出燕京啤酒的尴尬：市场敏感度低，销售动力不足。

有趣的是，燕京啤酒在品牌营销上下了不少功夫，相对于终端营销的不重视。

以2019年为例，燕京啤酒先后赞助了FIBA世界杯；扩大足协赞助权，共享燕京啤酒冬奥会官方赞助商权益；升级北京市场燕京啤酒园形象设计等动作。

这直接导致广告费用居高不下，2019年上半年达到1.68亿，同比增长10.05%，侵蚀部分利润率.

问题是，体育营销真的是一门好生意吗？

我们来看看“体育营销之王”蒙牛的表现吧。

2018年，蒙牛在俄罗斯世界杯的营销投入或将达到20亿元，并重金签下梅西。

但运动的不确定性比依赖天空的不确定性更明显。

梅西出局第 18 次决赛，法国夺冠。蒙牛重磅营销，相当于为华帝做婚纱。

同时，为了与全球国际奥委会合作，蒙牛投入了赞助费，将上市14年的利润用于投资。即便是为了资金链，“盈利牛”君乐宝也间接损失了。

蒙牛颇受争议的商业历史，是燕京啤酒需要考虑的一个案例。

事实上，高昂的营销费用已经成为燕京啤酒的常态。

数据显示，2012年以来，仅燕京啤酒的广告费用就达到了3.59亿元、3.99亿元、3.80亿元、3.58亿元元，2.82亿元，4.33亿元和4.14亿元，共2个6.25亿元。

尴尬的是燕京啤酒的大胆投资并没有达到预期的效果，这从业绩就可以看出。

对此，酒类行业分析师蔡雪飞认为，青岛啤酒、雪花、百威等多年来深耕体育营销，品牌形象也深入人心。燕京还是落后了一步。

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高端困境

这种慢步在产品端表现得比较多。

专家说，产品好，市场才会说话。企业与消费者的第一次接触往往是由营销决定的。但是燕京啤酒盈利能力分析，之后的长期键合键是由产品决定的。

如前所述，在消费升级趋势下，高端产品成为市场宠儿。

这正是燕京啤酒的弱点。

蔡雪飞表示，随着进口啤酒的大量涌入和消费的多元化，行业竞争甚至扩大到酒精饮料、清淡饮料甚至红酒，行业巨头普遍承压。

从竞品来看，青岛啤酒、雪花等企业已完成品类归属，同时专注于特定消费场景和高附加值产品概念，而燕京啤酒仍以传统淡啤为主，以老化和单品。还是让它专注于低端市场吧。

业内人士指出，对于急需突破的燕京啤酒来说，高端产品是一个必须攻克的难关。

如前所述，啤酒行业的激烈竞争源于产品毛利率低，而高端生产是提高产品毛利率的最直接途径。

东兴证券认为，高端产品的毛利率较高，可以缓解成本压力。

不过，招商证券2019年研报也显示，燕京啤酒的产品结构中，中低端产品占比超过70%，但中高端产品趋势也在加速近年来。

正如招商证券所说，燕京啤酒已经意识到高端产品的重要性。 2019年，燕京U8、燕京7天生鲜、燕京八景文创等中高端产品相继上市。 ，并推出瓶装定制服务。

很遗憾，从市场反应来看，并没有造成太大的麻烦。

燕京啤酒在财报中表示，目前产品结构主要以爽口啤酒为代表，中档酒以生啤为代表，高档酒以纯原酒为代表，个性化产品以纯原酒为代表白啤酒。

最直观的数据是“价格”对比。

在电商平台上，一盒330ml*24罐燕京纯生啤酒约70元，一盒500ml*12罐燕京纯白啤酒约90元。华润雪花脸书同规格售价180元。

不同的价格反映了每家公司的不同信心。

值得注意的是，燕京啤酒在高端方面表现较弱，短期内似乎难以解决。

有业内人士指出，相对死板的管理体制阻碍了其变革的速度和力度。面对行业变革的复杂性和紧迫性，燕京啤酒可能难以大规模关闭或转移青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒等小规模、低效率、高成本的工厂。专注高端，降低成本。

赵晓东的两年考验

值得强调的是，成为世界一流的大型啤酒企业集团是燕京啤酒的发展目标。目前压力不小。

也就是说，燕京啤酒要想突破困境，在竞争中不落伍，就需要更高效的改革行动、更精准的改革方向、更立体的改革力度。

面对困境，赵晓东也一定“压力很大”。

作为董事长兼总经理，赵晓东在燕京啤酒从宏观战略到具体经营的突破中发挥了至关重要的作用。

历史显示，赵晓东1996年毕业于北京工业大学，获硕士学位，高级工程师。 1998年11月加入北京燕京啤酒集团公司，主要负责集团设备管理和燕京饮料有限公司产品研发工作，2017年6月任燕京啤酒董事长。

早在他接任董事长时，市场上就有一种声音，燕京啤酒应该更加注重高端。

2019年6月，恰逢赵晓东“掌舵”两周年。但从2019年的财报可以看出，燕京啤酒在高端产品上的表现依然平平。

而在营销方面，其体育营销策略尚未见效。

值得一提的是管理方面。

据南方都市报报道，2018年，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒（含汇泉啤酒）、重庆啤酒、珠江啤酒5大上市啤酒企业中，燕京啤酒取消董事高收入和主管。人均收入排在最后。

据悉，2018年燕京啤酒员工年薪为76147.19元，远低于其他四家超过10万元的平均工资。

有趣的是，燕京啤酒董事、监事的总薪酬是华润啤酒的1.92倍。

“兵马不动，粮草先行”。员工薪酬在企业管理中的重要性不言而喻。

要让员工有“狼性”，首先要养好“狼”。在员工工资远低于竞品的情况下，不难理解营销人员的消极态度。

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“啤酒”成长故事

整体来看，燕京啤酒在营销、产品、管理三个关键因素上还存在不少问题。不利于它的成长。

从最能体现增长的股价来看，数据显示燕京啤酒在2015年达到了每股12.9元的峰值。此后，整体股价在此后5年，2019年1月最低价5.33元。

截至2019年10月11日，其股价仅为5.87元。与青岛啤酒、华润啤酒股价超过40元相比，差距明显。

对此，有专家表示，随着啤酒行业集中度的提高，如果燕京啤酒不做出改变，增长距离可能会进一步拉大。

但是，这并不意味着燕京啤酒没有卷土重来的机会。

啤酒营销专家方刚表示，据数据显示，燕京主打品牌的利润和销售额都在增长，改变了以往连续下滑的趋势。

这或许是燕京啤酒阴霾过后的一缕阳光。

从行业来看，高端布局、降低成本、增值税改革等也在释放积极信号。

这表明，在行业“洗牌期”深入的同时，新的价值变量空间正在打开。

面对机遇和挑战，燕京啤酒能否跟风赶超？铑会继续关注。

本文由荣鼎财经原创