4P营销理论与差异化营销策略(一)

通过学习本课程，您将能够：

● 了解4P营销理论的内涵；

● 掌握企业差异化营销的五种策略；

● 洞察实现产品差异化的三种方式；

● 找到使您的服务与众不同的具体方法。

4P营销理论与差异化营销策略

一、4P营销理论解读

营销的基本要素可以概括为五点：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。以下是您营销工作的五个“要点”。同时，营销中有四个重要的“穴位”，即四个P-Product（产品）、Price（价格）、Place（位置）、Promotion（促销），那么五点要素就位于这四个中P分别。它在哪里？

图1分化与4P的关系

如图1所示，产品为P1，价格为P2，位置为P3，促销为P4。产品差异化和服务差异化属于P1范畴，人员差异化和形象差异化属于P4范畴，渠道差异化属于P3范畴，其余P2贯穿于各个要素。

需要注意的是，打造企业竞争力，除了要结合差异化营销五要素与传统营销四P相结合，还需要明确企业发展阶段和当前战略目标。企业发展的不同阶段，有着不同的价值观和追求的目标。了解这一点并采用匹配的竞争策略可以事半功倍。

二、差异化营销的五种策略

1.产品差异化

营销的本质在于价值的传递，产品是价值的载体。谈到产品差异化，首先想到的是创造新产品。但是，有数据显示，90%以上的新产品研发都是失败的。创造新产品需要强大的技术支持、一定的时间、大量的资金投入，并不是每个企业都能做到的。显然，要实现产品差异化，我们不能仅仅依靠新产品的开发。

创新带来改变

要实现产品差异化，重要的是在现有产品的基础上进行创新。即根据客户的需求，从产品形态、特点、性能等方面，补充现有产品的不足。

例如，沃尔玛不生产产品，而是集中销售各种商品，填补了商品统一销售平台的空白；上海五香豆很受欢迎，有的企业对五香豆本身没有做任何改动，只是推出了不同规格的小包装，为自己赢得了不小的市场份额。

可访问性有所作为

专注于辅助功能的开发和产品组合的形成，也有助于实现产品差异化。比如很多人都爱吃核桃、栗子等坚果，所以就有专门生产剥坚果工具的公司，深受坚果的喜爱。

营销运营创新

许多产品的使用是周期性的，定期拜访客户也有助于实现产品差异化。比如一个产品的使用寿命是七年，在客户购买该产品后的第六年或第七年，如果企业能够进行回访，很可能会发现该产品存在部件老化，需要进行被更换或修理。新的市场机会。

2.服务差异化

服务本身就是一种商品，反映了客户需要的价值。

服务前线

在以往的营销理念中，服务从售后环节开始。随着服务的重要性越来越明显，选址也开始出现。为了实现服务差异化，很多企业在与客户的第一次接触就开始提供各种细致的服务。

简化程序

良好的服务很大程度上是程序简化的问题。一般来说，为了方便生产管理，企业越正规，流程越细、越严格，但对于客户来说，从下单到发货再到安装，都需要联系企业不同部门的不同人员，去通过各种过程。非常麻烦。

为了解决这个问题，一些优秀的业务员会主动为客户提供“一站式”服务。只要客户一个电话，业务员就会协调各个部门，完成所有流程，为客户带来更便捷的订购、送货和安装服务。能做到这一点的业务员，必然会受到客户的信任和欢迎。

案例

手套和背心的魔力

电子产品制造商A和B有长期的合作关系。根据两家公司的合作协议，甲方提供给乙方的产品差异化营销策略案例，如发现质量问题，将予以退修。

虽然A公司有信心保证其产品100%合格，但总会有维修的。在维修过程中，A公司维修人员发现很多产品异常并非质量问题，而是B公司员工使用不当造成的。因为这些产品的安装对房间的洁净度要求很高。 ，员工需要穿白大褂和手套，B公司员工由于各种原因直接用手接触，导致线路板上有污渍，影响使用。经过多次协调，这个问题并没有得到有效解决。唯一的缓解措施是 B 公司质量部门的电话不再具有攻击性。

为了减少不断退回产品维修的麻烦，A公司想出了一个解决方案。除了在每个产品的包装盒外面印上相关注意事项外，他们还在里面放了一副手套和一个多口袋背心袋。这样，B公司的员工在安装电路板时，可以戴上手套和背心，不再用手去接触脏兮兮的电路板。从而大大降低了产品的返修率。

A 公司的解决方案受益于一家日本电子公司。这家公司的产品在生产过程中，有一个工序需要安装六颗螺丝，但由于员工的疲劳习惯，始终只安装五颗螺丝。为了解决这个问题，该公司改进了工艺，要求员工在安装之前将六颗螺丝装入一个盒子中，而只安装五颗螺丝的情况再也没有发生过。

通过以上案例不难发现，服务是为了让客户感到方便。

服务扩展

服务差异化的一个重要点是服务扩展。换句话说，帮助客户很好地服务他的客户。这更多体现在客户咨询、客户培训等方面。

例如差异化营销策略案例，一家大型保险公司的人力资源部聘请培训师进行员工培训。此时，服务提供者是培训师，客户是保险公司的人力资源部。人力资源部门还要为自己的客户——保险公司的经理和员工提供服务。如果培训师的服务能够让保险公司的管理人员和员工满意，也就是说，它可以帮助人力资源。资源部为客户提供了良好的服务，这自然会得到雇主的认可。

综上所述，企业在提供此类扩展服务时，需要重点关注三类服务对象。一是决策者，上述案例中保险公司的管理层；二是采购方，上述案例中的人力资源部；而这三个用户是上述案例中的保险公司员工。

3.人员差异化

企业的竞争力最终是通过人来体现的，人员差异化也是企业差异化竞争的重要因素。

具体来说，人员差异化主要体现在人的工作能力，是否合格，性格是否谦虚诚实可靠，工作是否认真负责，是否有沟通能力等方面。但最基本的一点是，无论是高层管理者还是普通员工，都必须强烈意识到自己的言行举止都代表了企业形象，必须以企业利益为前提来约束自己的行为。

关键点

企业差异化营销五要素：

①产品差异化；

②服务差异化；

③人员差异化；

④渠道差异化；

⑤图像区分。

4.渠道差异化

企业差异化竞争的第四个要素是渠道差异化。

一般来说，在建立评估渠道时，应考虑其覆盖范围、专业知识和绩效三个方面。如果真的能给客户带来方便，投入产出比不错，可以考虑成立。

谁设置渠道通常由成本决定。一般来说，重点业务领域的渠道建设应由企业自行完成；而在一些边缘市场建立渠道可以通过代理来完成。需要注意的是，在选择代理时，要考察其是否与公司价值观一致，合作的忠诚度如何，是否适合长期合作。

5.图像区分

最后，企业的差异化竞争还体现在形象差异化上。所谓形象差异化，是指企业通过设计标志、投放广告、媒体宣传、制作或参与一定的公共活动等方式塑造自己的形象，以区别于其他同类企业。通常，生产消费品的公司更关注这种投资。但无论企业采用何种方式塑造形象，其核心都是向客户传达企业能够提供的真正价值。