平台数字化功能如何影响平台策略与平台市场绩效之间的关系

苗勤南（浙江大学管理学院）

姜伟（浙江大学管理学院）

发表文章：《科学研究》2021年9月

文章主要内容

摘要：随着数字经济的不断渗透和大量数字平台的涌现，平台模式已成为经济发展的重要引擎。虽然现有平台采取了类似的发展策略，但不同平台的市场表现却大相径庭。原因在于平台层的特性之一，即平台的数字化功能在其中起着至关重要的作用。为深入探讨平台的数字化功能如何影响平台策略与平台市场表现的关系，本研究基于277份问卷数据进行实证检验。结果表明：(1）平台规模策略的关系，平台排斥策略和平台市场表现均受平台数字功能影响；(2）在社区支持功能的影响下，平台规模化策略对平台市场表现的影响更大；(3）平台排斥策略在影响下对平台市场表现的影响更大本研究从参与者层面和平台层面分析了不同平台，量化了市场表现差异的核心动因，以及数字化功能对平台绩效提升的影响，有助于平台的相关研究领域绩效管理和数字功能。在社区支持功能的影响下，平台规模化策略对平台市场表现的影响更大；(3）平台排斥策略在数据赋能功能的影响下对平台市场表现的影响更大。本研究从参与者层面和平台层面分析不同平台市场表现差异的核心动因，以及量化了数字化功能对平台性能提升的影响，有助于平台性能管理和数字化功能的相关研究领域。在社区支持功能的影响下，平台规模化策略对平台市场表现的影响更大；(3）平台排斥策略在数据赋能功能的影响下对平台市场表现的影响更大。本研究从参与者层面和平台层面分析不同平台市场表现差异的核心动因，以及量化了数字化功能对平台性能提升的影响，有助于平台性能管理和数字化功能的相关研究领域。在数据赋能功能的影响下，平台排斥策略对平台市场表现的影响更大。本研究从参与者层面和平台层面分析了不同的平台。量化了市场绩效差异的核心动因，以及数字化功能对平台绩效提升的影响，有助于平台绩效管理和数字化功能的相关研究领域。在数据赋能功能的影响下，平台排斥策略对平台市场表现的影响更大。本研究从参与者层面和平台层面分析了不同的平台。量化了市场绩效差异的核心动因，以及数字化功能对平台绩效提升的影响，有助于平台绩效管理和数字化功能的相关研究领域。

关键词：数字功能平台策略平台市场表现用户价值

一、本文研究背景及意义

近十年来，以“数字平台”为商业模式的企业大量涌现，为我国经济发展做出了重要贡献。根据《中国数字经济发展白皮书2021》披露的数据，2020年中国数字经济规模将达到40万亿元，占GDP的比重为38.6%。以数字经济为主导的数字平台已成为中国经济发展的重要组成部分。引擎。随着数字经济与产业融合的逐步深入，利用数字平台模式为消费者提供服务的行业越来越多元化，众多数字平台（如滴滴出行、飞猪出行等）纷纷涌现。

回顾理论，平台发展有两种典型路径。一是通过规模化战略扩大参与者的数量和多元化，从而为用户提供全面的产品价值和服务价值，并基于内容多元化实现“质押”，提升市场表现；另一种是通过独家策略吸引独家使用。参与者，进而为用户提供差异化​​的产品价值和服务价值，打造基于内容专属的“小众市场”，提升市场表现。以上两种策略都通过利用参与者的资源为用户创造不同类型的价值来影响平台的市场表现。然而，我们从现实中观察到，虽然不同平台采取了类似的发展策略，但它们之间的市场表现却存在巨大差距。一些平台继续增长，而另一些则逐渐衰落。以B2C行业为例，大部分电商平台在发展过程中倾向于采取规模化战略数字化单一市场战略，通过大量多元化的产品和服务来吸引和留住用户。从实施结果来看，并非所有平台都通过规模化战略取得了较高的市场业绩，而是比较明显的市场结构分层。天猫一直以50%的市场份额占据头部优势，京东和拼多多分别以26%和12%的市场份额位居第二和第三。其他电商平台只能分享剩余的市场份额，

着眼于策略相似的平台为何具有差异化的市场表现这一现象，我们进一步发现平台层特征——数字功能的强度——起着至关重要的作用。平台化数字功能可以看作是一系列基于数字技术的平台功能，可供参与者定制和使用。这些功能深深嵌入平台，相应的技术由平台所有者提供。支持。重要的是，参与者可以看到平台的数字功能，他们可以通过前端界面进行调整和配置。同时，该功能让用户可以深度参与相应的功能模块。例如，与其他电子商务平台相比，

数字平台是双边甚至多边群体互动的中介虚拟场所。数字功能的出现可以直接影响用户交互的频率和效率，进而对平台市场表现产生重大影响。例如，平台提供的数字化功能通过分布式创新和重组创新帮助参与者大幅提升运营效率，在数据资源复用的基础上为用户创造更多创新价值。同时，平台的数字化功能还可以让参与者精准优化需求预测、产品设计、定价与库存管理、供应链管理等关键环节，为用户提供更多基于潜在需求的产品和服务。迅速地。可见，平台的数字化功能强化了参与者资源的规模优势、范围优势和速度优势，从而对用户交互行为产生了积极而显着的影响。根据数字功能的作用逻辑，我们将其分为作用于交互范围/频率的功能和作用于交互效率/速度的功能两大类，分别命名为社区支持功能和数据赋能功能。数字化功能对双边群体的互动过程产生了不同程度和不同范围的影响。从而对用户交互行为产生积极而显着的影响。根据数字功能的作用逻辑，我们将其分为作用于交互范围/频率的功能和作用于交互效率/速度的功能两大类，分别命名为社区支持功能和数据赋能功能。数字化功能对双边群体的互动过程产生了不同程度和不同范围的影响。从而对用户交互行为产生积极而显着的影响。根据数字功能的作用逻辑，我们将其分为作用于交互范围/频率的功能和作用于交互效率/速度的功能两大类，分别命名为社区支持功能和数据赋能功能。数字化功能对双边群体的互动过程产生了不同程度和不同范围的影响。

为进一步探究策略相似的平台为何会出现差异化的市场表现，以及平台的数字化功能在多大程度上发挥了重要作用，本文基于问卷调查分析了平台策略与平台市场表现的关系及其情境条件。数据。验证和讨论。通过分析社区支持功能和数据赋能功能是正向促进还是负向抑制平台规模策略/平台排斥策略与平台市场绩效的关系，试图回答“平台策略如何影响平台市场绩效”的问题。数字功能？” 一个科学问题，

二、研究结果

基于对平台市场表现存在显着差异的实际观察，本研究从平台开发中采用的两种基本策略入手，探讨了数字化功能背景下平台策略对平台市场表现的影响。基于对277个有效样本数据的实证检验数字化单一市场战略，得出以下主要结论：(1）平台规模策略、平台排斥策略与平台市场表现的关系受平台数字化功能的影响；(2）@ >社区支持功能对平台规模策略/平台排斥策略与平台市场表现的关系有显着调节作用，并对平台的市场表现产生重大影响。独家策略与平台市场表现的关系调节作用更明显（β1=0.168 并对平台的市场表现产生重大影响。独家策略与平台市场表现的关系调节作用更明显（β1=0.168