课程名称:《供应链管理》DELL供应链的战略与分析学院

课程名称：《供应链管理》DELL供应链战略与分析学院：经济与管理学院授课时间：2010-2011学年第二学期专业及班级：物流班0902组成员姓名：唐明宇张雅婷施李家琨李朝阳成达老师：施贤良李一松投稿日期：2011-9-30 TOC \o "1-3" \h \z \u 1.戴尔的竞争战略3 1.1戴尔早期直销模式3的困境1.2竞争战略转变。3 1.3 “饺子鱼”产品的竞争优势和遇到的战略问题。3 2.供应链与企业竞争战略匹配 4 2.1 供应链与企业竞争战略匹配的意义。4 2. 2如何使供应链与公司的竞争战略相匹配。4 2.2.1了解客户。4 2.2.2了解供应链。5 2.2.3实现战略契合5 2.3供应链战略发展6 3.生产方式转型6 3.1BTO面临挑战：“江豚”产品特点6 3.2延迟产品差异化策略7 3.2.1总成本7 3.2.2交货提前期8 3. 2.3客户订单分离点的选择8 4.库存策略8 4.1当前供应链模式下的库存管理8 4.2供应商管理库存8 5.运输策略9 5.1运输环节分析9 <

1.2竞争战略转变。面对上述两大挑战，戴尔在2008年股东大会上，全面展示了进入新时代的战略框架。新战略框架 新战略框架重点关注五个业务领域： 创新成功之道：改进四个方面：从以往的直销模式到直销模式和渠道销售 平行个人客户、笔记本电脑、中小企业、新兴国家和企业级客户服务和解决方案 供应链的灵活性和随机性 产品创新 世界级的竞争力 那就是响应能力（渠道销售）。上面需要改进的四个方面，尤其是供应链的灵活性和随机性，是戴尔需要实现的。1. 3 “海豚鱼”产品的竞争优势和战略问题。“海豚鱼”的目标客户是成长型企业，其市场定位是：做市场上第一个真正意义上的模块化磁带库，为成长型企业提供智能保护。主要优势包括：（1）模块化的灵活性：两个模块可以组合成一个完整的解决方案，满足客户的需求。（2）按需扩容：磁带库可以随着磁带库的发展而扩展）企业，不需要添加更多硬件或重新初始化磁带库。（3）智能诊断：监控所有组件的状态和磁带库的运行情况，实现智能管理。

“海豚鱼”是一款模块化、易扩展的产品，正好满足了这些客户的需求，填补了市场空白。最终，它可以最大限度地保护客户现有的 IT 投资并确保最低的总拥有成本。产品“海豚鱼”体现了戴尔改善客户服务和产品创新的竞争战略。产品的独特功能和与客户需求的紧密契合是该产品优于同类产品的优势。然而，2006年前三季度的实际销售额仅为目标销售额的10%左右。原因是供应链的相应能力太低。如果企业存储解决方案可以提前一天实施，给企业带来的直接和间接经济利益是无法估量的。20天的交货期让很多看好“江豚”产品的客户望而却步。因此，供应链战略与企业竞争战略的不匹配，使得“江豚”表现不如预期。2.供应链与企业竞争战略匹配2.1 供应链与企业竞争战略匹配的意义。供应链管理的目标很简单：以最低的成本满足客户的需求，使供应能力与市场需求相匹配，满足业务需求。它与竞争战略密切相关。战略契合意味着竞争战略和供应链战略具有相同的目标。企业总裁的首要任务是协调核心职能战略与整体竞争战略之间的关系，以获得战略契合。如果战略层面没有统一，职能战略目标之间可能会出现冲突。在这种情况下，Dolphin缺乏敏捷的供应链响应，直接导致企业的竞争战略无法实施，从而削弱了斗鱼的竞争优势。

供应链战略与企业战略不匹配，响应速度跟不上客户需求，海豚失去了竞争优势。2.2 如何使供应链与公司的竞争战略相匹配。2.2.1了解客户 要了解客户，企业必须明确目标客户群的需求。在这一点上，戴尔做得很好。“海豚鱼”产品的目标客户是成长型企业。由于自身的规模，成长中的企业在最终选择磁带存储解决方案时可能会陷入困境。未来，随着企业的快速发展，当存储空间不能满足需求时，必须购买新的更大的磁带库。海豚' 独特的按需扩容优势正好解决了成长型企业的后顾之忧。此外，无论是数据安全性、可恢复性、高可用性还是可管理性，Dolphin 都远高于任何其他 IT 产品。这是为了满足这些领域成长型公司的高要求。客户在选择产品的过程中，会综合考虑产品性能、交期、服务、品牌等多方面因素。事实上，客户选择产品的过程体现了中小企业有一个要求的客户价值标准：“我已经决定了今天这个配置是什么，我希望制造商立即将产品与对他们来说完全相同的配置。” 显然戴尔在交货时间上出现了错误。2.2.2了解供应链 与客户需求一样，供应链也有许多不同的特征。对于不同的市场定位，供应链分为关注响应能力和关注以最低成本交付产品这两个极端。

下图是供应链响应性示意图。如上图所示，海豚的客户对供应链的要求应该是敏感的，但实际戴尔的供应链响应能力只是略微敏感。虽然戴尔充分利用空运等手段来缩短海豚的交货时间，但这样的供应链整体上远远达不到敏感性要求。2.2.3 实现战略匹配通过对客户和供应链的分析，我们可以知道：“海豚鱼”是一种具有高度隐含需求不确定性的产品。目前戴尔的“海豚鱼”产品已经上市，虽然有点敏感，因为“海豚鱼”是新产品，设计注重功能的可组合性，“海豚鱼”可根据客户的不同需求组合成1000多种成品。此外，合并后还可以通过升级零部件来扩大产能和增加接口，因此“鱼”产品的高隐性需求对戴尔的供应链是一个严峻的挑战。根据隐性需求不确定性与产品属性的关系可知，“江豚”的产品毛利较高，但同时也应该有较高的断货率和较高的降价幅度。但是，由于戴尔的特殊订单直销模式，可以避免高断货率的弊端，但我们没有' 还不知道更高降价的风险。因为戴尔目前的供应链速度无法满足“海豚”产品的高响应需求，即无法在满足客户隐性需求的同时满足目标客户的供应链需求。因此，我们对其供应链的发展战略提出以下建议。根据前面的分析，在供应链响应图上，我们认为“江豚”产品的供应链策略应该属于标红的区域。我们对其供应链的发展战略提出以下建议。根据前面的分析，在供应链响应图上，我们认为“江豚”产品的供应链策略应该属于标红的区域。我们对其供应链的发展战略提出以下建议。根据前面的分析，在供应链响应图上，我们认为“江豚”产品的供应链策略应该属于标红的区域。

Responsive Efficiency Responsive Efficiency Deterministic Demand Uncertain Demand Deterministic Demand Uncertain Demand “猪鱼”的供应链发展战略应该是高不确定性需求下的响应式供应链。根据这一中心策略，我们认为其其他策略如表所示：策略型高响应供应链产品设计策略“海豚”产品库存为主要销售，非直销价格策略价格不是主要驱动力，高利润制造策略持续保持生产速度，提高采购响应环节的响应能力，缩短环节长度 Lead time strategy 最小化提前期即使成本增加@> 3 供应链战略的制定 供应链管理在制定供应链战略时的首要决策阶段，只有制定了供应链战略才能实施供应链管理，对企业的成败起着极其重要的作用。公司的运营。完整的供应链战略包括库存战略、运输战略、设施战略和信息战略。我们小组就DELL“海豚”的四个负面方面来进行供应链战略分析。3.生产方式转型3.1BTO面临挑战：“江豚”产品的特点 DELL一直采用按订单生产（BTO）的供应链（BOSC）模式。

对于个人电脑这种更新率高的产品来说，如此大的库存周转率差异可以降低库存风险，带来巨大的成本。但由于其磁带备份产品的技术垄断特性，DELL一直采用原始设计制造商（Original Design Manufacturer，ODM）。由于DELL其他磁带库产品的结构相对简单，一个产品型号通常只有一个固定配置，唯一的选择是客户需要哪种类型的电源线或多少磁带。并且由于总单价不是很高，DELL一直根据历史销售数据和基于市场变化的预测，在马来西亚槟城和中国厦门安排库存（这里，供应商管理的是成品，而不是零件）。磁带库产品"

因此，如何安排产品制造和库存的流程，降低库存成本，防止客户流失，是戴尔面临的一个严峻问题。3.2 延迟产品差异化策略延迟产品差异化方法将客户订单分离点向后移动，即产品的最终组装，即产品差异化，尽可能向最终用户移动。产品的模块化设计，充分让客户订单分离点延迟到销售点，缩短交货时间。Bowersox 和 Closs (1996) 认为供应链中的延迟策略分为制造延迟和物流延迟两类。同时结合 Cheng 和 Wo (2001), 制造延迟分为两大类：制造过程延迟和制造位置延迟。制造过程延迟是指产品制造过程中相应的延迟，如设计、采购、加工、组装等，整个制造过程分为广义生产阶段和差异化生产阶段。泛化阶段，产品的基本款式或基本模块主要采用MTS模式制造；在差异化阶段，主要根据客户订单上的数量和款式进行生产，进行MTO模式。其中，分化阶段，然而，制造地点的延迟是指企业考虑到本地区经济发展不平衡或各地市场需求差异的影响，将产品的一些差异化经营推迟到当地。物流延迟主要原因是发货延迟，即收到客户订单后会进行相应的发货服务。注：MTS：按库存生产；MTO：按订单生产3.2.1 总成本跟随 CODPCODP：随着客户订单分离点位置向下游移动，规模经济将进一步发挥作用，单位加工成本产品会越来越低。并将产品的一些差异化运营延迟到本地。物流延迟主要原因是发货延迟，即收到客户订单后会进行相应的发货服务。注：MTS：按库存生产；MTO：按订单生产3.2.1 总成本跟随 CODPCODP：随着客户订单分离点位置向下游移动，规模经济将进一步发挥作用，单位加工成本产品会越来越低。并将产品的一些差异化运营延迟到本地。物流延迟主要原因是发货延迟，即收到客户订单后会进行相应的发货服务。注：MTS：按库存生产；MTO：按订单生产3.2.1 总成本跟随 CODPCODP：随着客户订单分离点位置向下游移动，规模经济将进一步发挥作用，单位加工成本产品会越来越低。

但是，单位产品的库存成本会越来越高。两者之间存在反比关系，它们之间的权衡导致我们“尽可能推迟CODP的位置”CODP：客户订单分离点3.2.2交货交货期 一般认为交货期越小越好，因为它可以提高企业的快速反应能力，增强企业的竞争力。但是，在延迟制造中，我们需要做的只是在规定的交货时间内做出产品，而不是越早越好。如果能在允许的交期内尽量降低总成本，而不是一味的缩短交期，这无疑是一个明智的选择。3.2. 通过培训、对供应商的支持等方式赢得供应商的信任，很多供应商都在戴尔工厂附近，自建仓库，形成了“戴尔频繁下单，供应商勤发货”的良性循环；与供应商形成了良好的沟通机制和多层次的沟通——戴尔的采购部、生产部、评估部与供应商建立了密切的关系。业务合作；同时，打造“强大的供应链运作”，让供应商必须按照戴尔的意图安排自己的商业计划，戴尔也很在意。

通过选择最专业、最有经验的供应商来促进其服务质量的提高。5.运输策略5.1运输环节分析根据目前DELL的供应链结构，我们分析了在这条供应链中，运输环节主要包括以下三个方面： “鱼”所需零件将成品运输到A公司（无差异化） 成品跨区域运输（有差异化） 配送给客户 运输方式的选择和网络的选择，自营与自营之间的取舍外包响应能力和盈利能力。然后，我们将分析DELL的“海豚鱼”的运输策略 产品基于以上三个主要交通环节，并参考了交通战略需要考虑的四个方面。5.3 制定交通策略的方法 在制定交通策略时，我们提出可以按照下图来制定。5.3.1 供应商将“海豚”所需的零件运输到A公司 目前从下表可以看出，采购部向供应商的订单到完成产品生产，一共需要5-10天。通过查阅相关文献资料，我们发现DELL的“海豚”产品在设计中充分利用了“集成”模块的优势。每个部分都有固定的标准，而DELL只需要根据用户需要进行组合即可。所以生产时间应该比较短，但是从上表可以看出，这个环节用了5-10天（包括向采购部下单到完成产品的生产）。可以看出，这个环节有很大的优化潜力。

DELL的供应链模式是拉动式的，对零部件的需求要求有很高的灵活性。我们建议根据零件的需求和供应商的地理位置，选择不同的运输方式来提高时间性能。我们可以根据需求和供应商的地理位置对组件进行分类：对于这四种不同类型的产品，我们建议采取不同的策略。A类产品灵活性较差，供应商与工厂距离较近，则可以通过与供应商的协议达成此类商品，根据之前对此类产品的需求估计，如果产品的需求比例增加，运输货物的工作可以外包给第三方物流，并且交付将是定时和定量的。如果需求量比较小，可以和供应商达成协议，供应商会定期安排发货。B类产品灵活性较差，但供应商离工厂较远。在制定产品B的运输策略时，要充分考虑产品B的库存成本。如果B的库存成本低，由于距离远，每次的运输成本都会更高，所以可以选择每次购买更多商品并减少购买次数的策略。如果库存成本比较高，可以选择第三方物流，结合运输和其他部件，降低成本，保证供应。前两类商品的灵活性相对较低，也就是需求预测比较准确戴尔直销模式下的供应链管理，所以对于这种物料，我们认为充分利用第三方物流可以提高运输效率。C类产品灵活性高，距离远，而D类产品相对较近，但由于需求的灵活性，我们认为这种材料不适合长途运输。DELL可以利用工业园将这些供应商聚集在一起，实现以DELL为中心的制造园区，整个园区可以充分共享信息，快速响应需求。虽然D产品比较接近，但由于需求的灵活性，我们认为这种材料不适合长途运输。DELL可以利用工业园将这些供应商聚集在一起，实现以DELL为中心的制造园区，整个园区可以充分共享信息，快速响应需求。虽然D产品比较接近，但由于需求的灵活性，我们认为这种材料不适合长途运输。DELL可以利用工业园将这些供应商聚集在一起，实现以DELL为中心的制造园区，整个园区可以充分共享信息，快速响应需求。

从而提高时间效率。5.3.2成品（无差别）跨地区运输这种运输是指成品无差别长途运输，如从美国到中国。由于长途和跨区域运输，主要有两种运输方式可供选择：海运和海运，但“猪鱼”等高端产品应选择海运。但是通过时刻表，我们发现进出海关要花很多时间。同时，空运的优势并没有真正体现出来，最短的时间是4天。基于此，我们建议可以将运输外包给专业的第三方物流。由于是专业的物流公司，在进出海关和安排运输方面会更加专业和灵活。这样可以有效缩短这部分时间。第三：成品（差异化）配送到客户 配送中心到客户的运输方式有多种。最常见的是外包给第三方物流。从时间表可以看出，到客户的交货时间约为2天。虽然这个时间比较合理，但是还有优化的空间。DELL 可以在社区的选定点建立配送中心，以优化小区域的配送网络。这样做的目的不仅是时效性，也是降低成本的有力途径。3. 信息化战略 对于海豚鱼的供应链战略，我们提出信息化战略也很重要。为了保证运输和库存的及时性，需要信息平台的支持。这里的信息主要有以下四个方面： 第一：客户拉动需求。第二：DELL与供应商之间的信息共享与协商第三：如何提高需求预测的准确性第四：应该选择什么样的信息系统首先我们分析第一点。客户拉动需求。第二：DELL与供应商之间的信息共享与协商第三：如何提高需求预测的准确性第四：应该选择什么样的信息系统首先我们分析第一点。客户拉动需求。第二：DELL与供应商之间的信息共享与协商第三：如何提高需求预测的准确性第四：应该选择什么样的信息系统首先我们分析第一点。

从下表可以看出，从客户下单到完成订单处理需要两个工作日。我们认为这样的信息处理速度相对较慢。信息系统应具备客户下单后快速处理订单的功能。快速订单处理涉及的步骤如下：对于客户选择的产品，服务器在销售订单下达后，根据物料清单分解对零件的需求，并生成实时报表。报告会自动发送给采购员、工厂调度员和仓库经理。工厂可以跟进订单要求，开始采购和生产。订单系统也将与采购系统和仓储系统相关联。当物料投产后低于安全库存时，仓储系统会提醒并通知采购系统，采购人员可提前安排采购，确保供应。供应商的系统也要与系统相连，让供应商及时了解动态变化，有利于提前调度生产。在整个过程中，员工每一步都使用自己的账号密码登录。在发出出库或采购订单时，还需要部门经理的电子签名，以确认信息的真实性和可靠性。在第二个方面，DELL应与其主要供应商建立上述信息平台，充分共享客户需求信息，协调供应链运作。由于“海豚”的部位种类繁多，组合不同，产品的种类也很多。此时，我们建议充分利用信息系统来预测“猪鱼”的销量、销量趋势和走势。系统的预测分析包括：分析不同组合产品的销量变化规律分解订单后，分析不同零部件在不同季节的需求变化规律，不同组合产品在不同季节的需求变化规律。地区，

6.供应链反映能力与盈利能力的取舍 虽然客户在选择产品时会综合考虑品牌、性能、价格和交货时间的顺序，但对于“海豚”来说，主要问题集中在过度20个工作日的超长交货期。其推出前三个季度在亚太地区的销售额与此前基于市场研究的预测之间的差距，可以大致说明由于交货时间过长而失去的商机。实际销售额仅为目标销售额的 10% 左右。公司的销售预测通常比较准确。如果不考虑交货日期，其他可能的因素，比如营销和其他活动的影响，是绝对不可能达到这种程度的差异的。这个数据从侧面证明了客户对这款产品超长的交期不满意和不满。结合Fisher模型，我们认为“海豚”是一种创新产品。与创新产品相匹配的反应性供应链强调以适中的物流成本提供快速的物流服务，以满足消费者的需求。如果一家生产创新产品的公司实施有效的供应链战略，这将导致消费者对此类产品的快速需求得不到及时满足，从而导致公司利润损失。对于创新产品，由于其需求存在极大的不确定性，其库存管理策略不是尽量降低成本，而是根据速度和灵活性来确定市场供应。

从客户对创新产品需求的不确定性可以看出，客户需要准时高效的物流服务，这就需要我们建立标准化的服务流程。供应链采用JIT模型。JIT是订单驱动，供、产、销通过拉动方式紧密联系在一起。JIT模式可以快速响应客户需求，以最快的效率满足消费者对创新产品的需求。一个典型的创新产品的利润率为50%戴尔直销模式下的供应链管理，平均缺货率为20%。因缺货造成的利润损失巨大，相当于销售额的10%，通常超过公司的税前利润。由此可见，当创新产品的物流成本控制在一定范围内时，