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好易康的宏大野心:成为生物溶菌牙膏界的“云南白药”

时间:2020-10-21 12:51:49来源:互联网

“每天刷牙,为什么还有口腔问题?”

伴随着这个灵魂拷问出现在电梯广告上,也让很多人记住了由杨玏代言的好易康生物溶菌牙膏。

在今年9月14日,生物功效牙膏创领品牌好易康,正式宣布杨玏为品牌推荐官,开启口腔健康生物时代。在随后的好易康集团2020年度经销商大会上,好易康披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略,以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位。

同时,好易康还与分众达成战略合作,启动亿级品牌投放攻势。一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来。

在消费升级尤其是健康消费的浪潮中,瞄准50亿市场空间的好易康,能否成为生物溶菌牙膏界的“云南白药”,占据功能牙膏市场的一席之地呢?

一、牙膏生物功能时代的典型代表

在20世纪初,我国就开始生产牙膏。从新中国成立到现在,我国的牙膏市场发展大致经历了四个阶段。

第一阶段是改革开放前,由国家主导生产,基本满足内需。

第二阶段是改革开放后至上世纪90年代前,国产牙膏品牌如雨后春笋般出现,比如大家熟悉的中华、两面针、黑妹、田七等,这一时期国产牙膏占据主导地位。

第三阶段是90年代初,外资品牌进入中国,高露洁、佳洁士(宝洁旗下品牌)等品牌纷至沓来,外资品牌凭借强大的资本和营销攻势,不断挤压国产牙膏市场,国产牙膏品牌进入颓势。

到第四阶段,即2000年以后,部分国产牙膏品牌开始寻求新的突破,通过细分牙膏市场进行差异化竞争,纷纷瞄准高端牙膏市场,在国潮中重新崛起。2019年,云南白药为国产品牌夺回市场第一,新的市场格局由此形成。

与市场格局四个阶段相对应的,是牙膏及技术更新升级的三个阶段。

第一个阶段,是以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代,即人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士,都以美白防蛀等传统功能性为主导。

第二个阶段是牙膏的中药药物时代。在外资品牌的围堵下,国产品牌纷纷寻求差异化突破,针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显。尤其是以云南白药为代表,它以自身“止血”的深刻认知,带动牙膏的中药功效认知,获得市场巨大认可。

第三个阶段则是牙膏的生物功能时代。随着生物技术的发展,通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。这一技术已经由实验室走向市场,并获得临床和消费验证。其中,好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。

二、瞄准50亿赛道的全新定位

说到牙膏的生物功能时代,就不得不提牙膏的功能类型。

市面上很多牙膏都是含氟牙膏。因为普通牙膏只具备基本的清洁作用,而含氟牙膏,是在普通牙膏的基础上,加入了防龋效果的氟化物,可以降低龋齿发生率,但同时氟是一种慢性有毒物质,在体内不参与代谢,会一直累积,氟摄入量过多时,会影响身体健康。

药物牙膏则是通过药物的作用改善口腔问题,自问世以来,一直受到人们的青睐,典型代表如云南白药。不过需要注意的是,药物牙膏不宜长期使用,会使细菌产生耐药性。并且有时过早使用,还容易掩盖某些疾病症状,错过诊治时机。

而生物功能通过“生物溶菌酶”达到杀菌的效果。溶菌酶是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白,能够直接溶解口腔病菌的细胞壁,从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力,解决和预防一系列口腔疾病。

一般来说,细菌过多才引发口腔问题,所以好易康通过抑菌(溶菌)来解决消费者口腔的根本问题。并且,好易康生物溶菌技术已经成熟,已获得6项相关技术专利,生物溶菌牙膏口碑良好、品质过硬。

据了解,好易康溶菌牙膏目前已在广东市场获得充分认可,OTC(非处方药)会员复购率高达70%,天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。

在微博上,搜索“好易康”可以发现,好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示:“什么叫干净一整天我真的见识到了,秒杀高某洁”。更有网友留言称:“我高中一直用的是好易康的九号,这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”

好易康已经具备了在全国打响品牌的产品优势,市场也为其留出了巨大的空间。

2017年,我国牙膏市场规模近260亿元,每年保持着约6.5%左右的增长率。其中,云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀,2019年营收达46.79亿元,登顶中国牙膏市场第一。

所以某种程度上讲,好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。因为好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者,具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。

毕竟,生物功能牙膏是未来的发展趋势,而且对于好易康来说,这条赛道上没有强大的竞争者。

三、从区域走向全国的全新征程

其实,在过去好易康已经凭借其“生物溶菌”的产品优势在广东市场建立良好的口碑,年营收达4-5亿元。

这样的一款牙膏,却没有在全国市场打响,一个重要的原因就是没有打造产品的差异化价值,没有成为消费者的第一选择。每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题,你如何用一句话说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

虽然作为良好运用生物溶菌酶技术的典型代表,但是在过去多年的发展历程中,好易康并没有重点凸显“生物溶菌”的概念,而是强调解决“九大口腔问题”。这一定位,相比于其他牙膏品牌而言,并没有特别之处。消费者在面临解决口腔问题时,有太多的牙膏品牌可供选择。

所以对于好易康来说,给自己的品牌做一个清晰的定位,然后借助分众等核心媒体进行品牌的引曝,通过高频的饱和攻击,先让大家记住你的名字,记住你所代表的差异化价值,在全国发展、全渠道发展中是关键一步。

也正是基于此,好易康正式发布全新品牌定位:生物溶菌牙膏的品类开创者,好易康就等同于生物溶菌牙膏。

紧接着,好易康宣布与分众传媒达成战略合作,针对广东市场启动亿级投放计划,在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位,覆盖人群超过3000万。

此前,好易康还签约杨玏成为其品牌推荐官,由杨玏拍摄的TVC广告目前已通过分众等渠道投放。杨玏因在电视剧《三十而已》出演“陈屿”而大红大紫,对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益。

分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示,好易康通过创新品类生物溶菌牙膏,以及饱和攻击的市场营销策略,有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。

好易康的野心是宏大的,就是要做生物溶菌牙膏的绝对第一。就目前而言,好易康已经为自己开辟了一个前景广阔的蓝海赛道,从而避免和中药牙膏的竞争,将对传统牙膏构成较大的替代作用。接下来要做的,就是成为生物牙膏潜在消费者心中的第一选择。

可以预见的是,生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局,至于好易康能否成为生物溶菌牙膏界的“云南白药”,完成从5亿到50亿的飞跃,我们且拭目以待。

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