最新新闻:

Google对银行营销,人工智能,数据和品牌的未来愿景

时间:2020-09-16 17:45:29来源:

Google的首席传道人坚持认为,五年内100%的广告将实现在线和自动化。要使营销工作进入如此勇敢的新世界,取决于提供具有正确数据和适当KPI的机器学习算法。金融机构将需要通过更强大的品牌和卓越的CX来重新调整其绩效营销策略。

没有金融营销人员会质疑数字媒体在营销和广告方面已发生的结构性转变。然而,即使是最热衷的数字营销支持者,也可能会因预测到2025年100%的广告将在线和自动化而大吃一惊。这令人震惊,甚至还有一点怀疑。尽管大流行已在不同程度上改变了这种状况,但许多金融营销人员仍在电视,广播,印刷品和户外领域中寻找价值,并为那里出现的事物提供人工投入。

Google的首席传教士Nicolas Darveau-Garneau表示,当您考虑到2019年约有55%的美国广告已经在线时,这一100%的数字就不那么令人吃惊了。这位营销高管经常与这家搜索巨头的最大广告商保持联系,他还指出,这100%包含两个组成部分:首先,到2025年,约有65%的广告将是在线广告。其次,其他35%的用户也将是数字的,但不是在线的。

他说:“无论是购买广告牌还是购买电视,它都更像是购买YouTube。”“机器学习算法将在未来五年内使大多数广告自动化。”Darveau-Garneau表示,银行和信用合作社营销人员如今花费在优化媒体,选择关键字以及在横幅广告上正确定位的时间将越来越多地由机器来完成。

他指出:“机器学习的能力每四到六个月就会增加一倍。”即使该速度开始放缓,“未来十年内机器学习能力仍将提高数千倍”。

这种巨大的变化引发了谷歌高管与之对话的首席营销官提出的两个大问题:

“如果媒体变得越来越优化,并且我有一个机器学习工具与一个机器学习工具竞争,那么我该怎么做才能赢得胜利?”

“如果一切都是自动化的,那我的工作将会发生什么,我的团队会做什么?”

在回答第一个问题时,在WPromote虚拟演示中发表演讲的Darveau-Garneau探索了三个关键点:

将绩效营销策略的重点放在获利能力与短期投资回报率上。

建立更好的品牌。

以惊人的客户体验执行。

正如他所说,要使机构能够竞争,这三个方面都需要发生。为实现这一目标而付出的努力非常困难,也解决了有关工作安全性的问题:Darveau-Garneau将在下面展开大量的营销工作,这些工作完全不同。

策略1:将绩效营销的优先级重置为获利能力

在大约九年前加入Google之前,Darveau-Garneau专注于绩效营销-本质上是现代的数字营销环境,其数据和指标均具有可衡量的一切。但是他认为,要想在快速自动化的营销世界中更有效地竞争,许多CMO需要改变对绩效营销的看法。他们应该制定一种营销策略,简而言之,就是“尽可能多地赚钱,并努力榨取每一盎司的利润,” Darveau-Garneau说。他强调,这是最重要的KPI。

尽管该建议似乎不言而喻,但Google营销人员表示,与他合作的广告商中很少有试图赚到尽可能多的钱。取而代之的是,许多公司都试图获得最高的ROI。

那不是同一回事。

Darveau-Garneau表示:“最大化现金流与最大化ROI截然不同。”“我可以在绩效营销策略中为您提供的最佳建议是建立一个仪表板,以激励您的营销团队最大限度地提高收益而不是效率。”

不要爱上您的广告投资报酬率

今天的Google工具无法自动最大化金融机构的盈利能力,但Darveau-Garneau表示,它们可以从一定的广告支出回报率(ROAS)中获得最大的收益。因此,银行首席营销官可以将“最大获利能力”作为找到合适的广告支出回报率的标准。但是Google高管建议在选择正确的广告投资报酬率时要小心-无论是五对一,七对一还是其他数字。

“不要爱上您的广告支出回报率,” Darveau-Garneau说道。上下测试各种数字,看看哪个数字能为您带来最多的收入。他补充说:“一旦知道适合您的业务的投资报酬率是什么,那就确保您有足够的预算来满足全部需求。”

为什么客户终生价值如此有意义?

“基于客户终生价值管理公司是企业的未来,” Darveau-Garneau坚信。在加入Google之前,他经营过四家营销(CX?)初创公司。他说,事后看来,他应该通过根据客户生命周期价值(CLV)建立营销来缩小这些公司的客户数据库。这需要确定公司的主要客户是谁,然后再吸引更多这样的人。

尽管金融普惠是当今银行业的一个主要主题,但银行和信用合作社营销商可以从CLV的重点中受益,包括贷款,储蓄,投资和许多其他产品的推广和消息传递。

Darveau-Garneau说:“我能给您的最好建议是,不要试图完美地预测客户的生命周期价值。只要大约做一下就可以了。如何使用CLV作为个性化营销工作的一部分的示例是对目标网页转化进行A / B测试,以查看与普通客户相比,哪种CLV对高CLV客户而言更好。

不用担心,营销工作不会消失

尽管自动化将越来越多地处理诸如选择品牌位置之类的事情,但Darveau-Garneau坚持认为,营销工作将转移到诸如建立CLV模型,以巧妙的方式细分客户,优化创意和拥有正确的数据结构和数据集输入到机器学习算法中。

他说:“实际上,我认为从现在开始的五年后,现在从事营销工作的人将比现在更多,因为在某些方面它将变得更容易,而在其他方面则将变得更加复杂。”

策略2:品牌行销仍然很重要

您可以将Nicolas Darveau-Garneau形容为改革后的绩效营销商。在他的大部分职业生涯中,他从未做过任何品牌营销。正如他所描述的那样,绩效营销人员总是对品牌营销有这种张力,因为他们喜欢准确地衡量事情以确保他们没有浪费钱。现在,他的语调已经转变为“打造强大的品牌”是营销人员为未来做好准备的三个主要策略中的第二个。

Darveau-Garneau指出金融科技Credit Karma是将绩效营销与卓越品牌营销相结合的公司的一个很好的例子。他坚称,建立强大的品牌可以创造非凡的价值。这包括让消费者直接进入您的网站,或在Google上专门搜索您的品牌,或产生更高的转化次数。

与按效果付费广告所产生的点击次数,潜在客户或销售相比,这些优势很难衡量,但可以随时间衡量。Darveau-Garneau建议那些对品牌营销的利益持怀疑态度的人忍耐。他说,这需要三个月到一年的时间才能看到一场考虑或意识运动的影响。

对于仍然需要说服力的金融营销人员,他建议从一个小规模开始,在一个州(或州的一部分)尝试品牌推广活动,并跟踪六个月内在那里的业务状况。这不需要在“核心归因模型”上进行大量投资。如果成功,则可以对其进行扩展。

谷歌高管表示:“品牌营销正变得越来越像绩效营销。”他指出,品牌营销应该实时进行优化,并追究责任,“但要花一些时间来工作。”

同样,正如前面提到的那样,由于机器学习使绩效营销变得更加容易,因此削弱了竞争优势。Darveau-Garneau强调,这使打造强大品牌变得更加重要。他认为,理想情况下,可以将两种学科的技能相结合的金融机构营销人员将处于有利地位。

策略3:摆脱经验中的摩擦

银行和信用合作社市场营销人员可以进行出色的效果营销和出色的品牌营销,“但如果将这些点击发送到效果不佳的网站,则很难竞争,” Darveau-Garneau强调。一个简单的例子是拥有一个快速的移动网站。他引用了中国电子商务巨头阿里巴巴的数据,当他们建立一个更快的移动网站时,本来不错的转化率跃升了76%。

摩擦是出色数字体验的敌人,而数字体验反过来会剥夺其大部分功能的营销。Google高管建议CMO删除任何会造成重大摩擦的内容:例如,从表单中删除一个字段,或者将Google Pay或Apple Pay添加到您的应用中。滚滚滚珠,以便您的营销和数字银行团队开始寻找可删除的东西,以简化客户体验。

Darveau-Garneau建议,不要挂在巨额投资和永久使用的大型项目上,例如打破数据孤岛并将它们全部合并到一个巨大的数据湖中。此类项目应长期进行,但短期内应考虑小型项目。

Darveau-Garneau观察到:“我看到很多营销人员从一开始就试图使事情变得完美,而不是去皮洋葱并每天变得更好。”

声明:文章仅代表原作者观点,不代表本站立场;如有侵权、违规,可直接反馈本站,我们将会作修改或删除处理。

猜您喜欢

图文推荐

热点排行

精彩文章

热门推荐