关于女人的消费

　　　　　　　　　　　　——读《“她”购物——消费时代下的女性消费现象浅析》

消费，可算是当代生活中使用频繁最高的词汇之一。日益发展的商业文明与传媒文化共同推动着中国社会一步步向西方的消费社会迈进。一些大城市已率先完成这一转变。国家鼓励百姓消费，商家为了经济利益进行大肆的宣传活动，报刊、电视、网络等现代媒体纷纷前来助阵，２１世纪，人们的消费观念蔚然成风。

作为一个社会现象，消费所包含的内容丰富多样，有物质消费与精神消费之分，物质消费又涉及到衣食住行等基本生活方面，而精神消费方面涉及的范围则更加广泛。作为消费的主体，又有男性消费者、女性消费者之分，他们这种性别的差异又往往会使各自的消费观念呈现出不同的甚至是完全相反的状况。面对如此复杂多元的消费现象，我们应该如何去认识，去把握？是经济繁荣的有力证明，还是主体意识的最大限度体现？男女消费观的不同是自然性别的因素，还是后天社会文化影响的结果？

一直关注男女两性问题的学术刊物《中国女性主义》，在新近推出的第九期中，即刊登了一篇有关消费现象的文章：王妍的《“她”购物——消费时代下的女性消费现象浅析》。此文面对消费大潮，仅着眼于消费时代的女性消费这一点，从女性的购物这一较为具体的现象出发，深入探究其背后所蕴含的社会文化因素，为我们提供了一条崭新的认知途径。文章在第一段给出了这样的描述：“女性在消费阶层中扮演着重要的角色，她们沉湎于购买，沉湎于消费体验。”看到这样的论述，想必会很多女性会不以为然吧。让我们看看论者是如何分析女性消费的。

文章共分四部分。第一部分从消费时代产生的背景追溯到目前风靡世界的消费浪潮。肯定了消费改变社会结构的巨大作用，清醒地意识到消费文化对于大众的负面影响。作者这样论述到：“消费文化使人产生错觉，以为个体与所消费的商品之间已经融合无间，于是人渐渐步入迷途，转而通过其消费的商品来认识人本身。”在消费使人物化这一理论基础上，作者从大众性别出发，来具体论证消费之于女人是何等状况：“各大商场成为了女性驻足而久久不愿离去的地方，她们在那里了解购物信息，分享购物经验，组成社交群体，获得了所谓的主体地位。个人购物经验的不断丰富，使得女性逐渐被确认为是引领时尚的权威，社会时尚的风潮似乎也以吸引女性眼球为目标。”

在 “她”购物——看上去很美这一部分，作者具体分析了女性在购物这一活动中所体验到的幸福与惬意。女人通过购物获得了独立的感觉，快乐的体验，购物对于女性来说已延伸为一种休闲活动，她们在其中获得一种难得的主体认同感。至此，我们似乎应该得出这样的结论：购物消费为女性提供了一个充分展示自己、实现自己的舞台，购物不仅仅是购物本身，它更是女性热衷的休闲活动，它让女性在繁忙的工作生活之余得以身心放松。这样看来，女性的购物消费当然是值得肯定的。然而文章中，作者却透过喧嚣的表面，冷静地剖析其背后的真相。

在第三部分，“被看”的境地——“她”在边缘，作者表达了自己对这一现象的看法，认为女性购物的消费热潮以至整个消费文化，是由背后的经济动机，商业考虑所操纵，“是铺天盖地的广告﹑各类时尚杂志和电视栏目共同构筑的媒体神话”。并援引加尔布雷斯等学者的观点进行论证，“在消费社会中，消费者是盲目的或被操纵的，消费个性，或者说消费者的自由选择和主权实际上是一个骗局，他只是被强加了选择的自由而已。实际上消费者的需求是被生产出来的。”按此理解，那些热衷于购物消费的女性，只是掉进了一个温柔的陷井，她们所引以为傲的是虚假、不真实的存在，如同水中花，镜中月一样。接下来进一步分析了女性之所以热衷于注重自己的外在形象，其实是女性落入“被看”地位的另一种表述，“女性仍然是被观赏的对象，男性欲望投射的客体”。至此，对女性购物的分析似乎已经切入了本质。女性是边缘的，被看的，她们购物、消费，是在社会生活中缺乏地位而做的一种补偿，她们为此而感到的快乐、幸福，只是一种自我欺骗，是“看上去很美”的自我麻醉。

通过一系列分析，作者得出了“女性购物最终不过是为了取悦男性而已”的结论。不能不说，这样的分析道出了一些易被人忽略的已经习以为常的事实。然而，仅仅根据购物消费这一现象及一些理论家的看法，就全盘否定了女性购物消费的积极意义，将购物消费的女性一率贬低为可随意被操纵的，丧失任何主体意识的随波逐流者，也是有些偏颇的。女性主义思想在中国着陆已将近二十年，这二十年，女性主义不仅在学术思想上，在各种各样的学科中取得了很大成绩，更重要的是，它在人的日常生活中也生产了积极的影响，比如女人在处理自己的情感问题上，在面对家庭的态度上，在选择自己的职业上，在社会中扮演的角色定位上，都有着不同于以往的很大变化。那么在购物消费这一日常活动上，女性又怎么会是一层不变，任人拨弄的呢？

显然，作者在论述这一问题时，并没有充分考虑到女性这一群体是由不同的个体组成的，她们是活生生的一个一个不同的有个性的人。她们之中有的人，也许是很大一部分人依然是蒙昧的，就像论者在结束语部分所讲的那样：“在宏大的社会历史背景下，女性作为客体或者供他观赏的物品已经深刻地渗透到我们的文化之中，女性依然无法摆脱男权至上和传媒意识操控的命运。女性只能将自己内心的欲望和渴求掩埋于物所堆积的网络之中，以求得短暂的心灵慰藉。”在有了这样清醒的甚至有些悲观的认识之后，是不是也应该对另外一部分，那些深具主体性的女人的购物消费给予肯定。因为消费本身并不等于愚昧，女性消费并不就等于沦为附属地位，女性注重自己的仪表也并不意味着就是要“被看”，相反，从当代社会生活来看，男性注重仪表的程度并不亚于女性。对于女性的消费购物，一方面我们要看到其现象背后起支配作用的商业、传媒、男权意识等因素，同时，也不能忽略女性所具有的主体性，她们会对现存的现象做出自己的判断与选择。就像俗语讲的“女为悦己者容”，其实完全可以反过来说：“女为己悦者容”，消费购物现象，又何尝不可以这样呢？

 

（王春霞）