在我国妇女第九次全国代表大会中，著名经济学家史清琪女士提出了“女性经济”，也就是“她经济”的概念。她指出，越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群，研制并开发新产品。一些经济专家认为，女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。女性经济的出现和发展让我们看到了女性在打破传统身份意识之后，在当今社会生活中所取得的主动权利和经济地位。从经济角度看，从需求和消费群体来划分，女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势，为商家提供了无限机遇。然而，过分的消费行为和不断膨胀的消费群体已经不仅仅是简单的经济领域现象，在这背后是整个社会生活和社会文化的隐性体现。

当消费文化作为一种大众文化出现，当女性消费越来越占据主导地位，我们不禁发出疑问，是从何时起，女性开始有了蓬勃的消费欲望和消费能力？是什么力量将女性自愿自觉地带入消费领域。大众传媒无疑起到了为女性“启蒙”的重要作用，使女性以惊人的速度和阵势组成了一支潜力空前的消费主力军。传媒在社会文化体系中并非独立的存在，它与一定社会的政治、经济、文化、历史等各方面因素均有千丝万缕的联系。因此，研究传媒的问题，必须将它放入更广阔的空间中去考察。大众传媒作为整个社会的风向标，因其具有强大的力量而被主流权力阶层视为巩固原有的社会文化秩序的手段，由于受权威思想的支配和掌控，大众传媒将主流意识潜移默化且根深蒂固地灌输给社会成员。这种手段对人的影响并不是强制性的、表层的、外在的，而是非强制性的、内在的、深层的。无庸置疑，广泛和深刻的众多影响中，传媒对既有社会性别观念的强化与巩固方式是显而易见的。在多数情况下，传统类型的广告的主要目的之一就是促进产品的销售，而当代广告的经营与创意不仅在于销售产品，更在于宣传某种生活方式和价值观念，试图从心理的深度层面上唤醒潜在消费者的某种渴望，从而购买广告主推销的产品。广告传播的切入点有三种：1、允诺对现存的需求的满足；2、创造一种新的需求；3、允诺一种对现有需求的新的满足方式。当广告媒体空前地介绍和推荐铺天盖地的消费信息和指南，作为主要对象的广大女性史无前例地想要从身体到生活的每个部分都加以改造和更新。

从琳琅满目的现代广告中我们已经发现，女性的形象总是和“美丽”联系在一起，而且这种美丽只局限于外表的迷人。广告又暗示我们：她们的美丽来源于使用某种产品。这样的广告未曾体现女性美的真正内涵，歪曲了现实生活中的女性角色。就像《中国女性主义九》中王妍在研究消费文化与女性时所引艾晓明的话：我们在广告中便看到了这样的女性，她们青春美丽，性感风情；对于物品，有无尽的占有欲望，对于男性，有充沛的似水柔情；她们感性敏捷而理性木讷，对于身体的细微变化都有体贴的呵护；对于周遭的时空变迁，却无暇识别；她们很有耐心的接收男性的指导，然后亦步亦趋地从事模仿性工作，而无视创造的快乐，可以说，广告完成了一种作为时尚花瓶式女性形象的塑造。大众传媒将时尚的领域空间不断地移交给女性，但又对时尚本身的主体权利加以保留和控制，并在其中不断制定和宣传时尚的标准和规范，使女性在追赶时尚的前赴后继中不断丧失自我，陷入并不自知的迷茫。美体、修形、护肤、养颜、服装、配饰……每个细节都是女性需要不断完善的，现代女性是现代科学技术的最大“受益者”，她们用先进的技术制造和留住美丽，只为那古老的训言“女为悦己者容”。“以致现在的不少妇女，在她们应该怀有一种更高尚的抱负并用她们的才能和美德争得尊重的时候，却一心一意地想激起别人的爱怜。”显然，作为社会成员的女性被一种潜在的力量牵引了，追着被圈定和指示的行为方式在履行生活，而非真正地以社会主体的身份自主生存。

大众媒体将虚假的对女性的想象和审美带入现实，使得越来越多的女性不断地从平面媒体中走出，这种走出多是以女性的非理性消费为代价的。显然，在推崇两性平等的新时刻，传统的主流的男性文化依然以隐蔽曲折的方式存在并发挥重要作用。光鲜亮丽的外表是女性趋之若鹜的追求目标，最终结果是女性认同男性的价值观，按照男性的标准和眼光来约束自己，汇入主流的性别意识中。1995年在我国召开的第四次世界妇女大会上，189个国家政府和观察员签署了《行动纲领》。《纲领》确定的十二个重大关切领域之一是“妇女与大众传媒”。本世纪初不到十年的时间里，随着经济、政治的快速和变幻性的发展，社会文化也随之呈现了新的发展面貌。对大众传媒和妇女的研究越来越受到重视。“她经济”到底是“她”还是为“他”这种原委的追问和分析也已经有很多敏锐的批评家指出并加以探讨。“她购物”实质上是使女性在社会工作，社会地位处于劣势时为自己在婚姻家庭中赚得筹码的一种手段。为何男人在工作中竞争，女人在消费中竞争？为何女性消费多为一种“代理消费”？为家庭，为子女，为男性期待。如何使女性具有一种被强制性消费的敏感，以及如何能走出大众传媒为女性设置的消费漩涡和怪圈，找到女性在社会中得到平等和重视的其他机会，而不仅仅是某个单一领域的“异军突起”，这是我们在了解的现状之后所要反思，并找到措施和出路的亟待任务。

 

 

 

 

                                                    李娜